中科院新闻宣传工作手册

我们编撰这本新闻宣传工作实务手册目的有三个：一是将日常工作中的思路清理一下，总结一些经验，希望对院内从事新闻宣传工作的同志有所帮助；二是希望籍此进一步提升我们的工作层次；三是希望通过这个手册对全院的新闻宣传工作起到推动作用。
这本手册不涉及理论性的内容，也没有说教的章节，只想通过一些具体操作实务给大家提供一点借鉴和帮助。
为了方便大家阅读参考，本手册采用了问题式编写，一问一答，会更加清晰明了。
这本手册是我们在积累以往工作经验的基础上，参考了一些专业性的读物编写而成，同时也征求了院属各单位的意见，并对大家提出的共性问题进行了回答。这是一项以前从未做过的工作，疏漏之处在所难免，我们真诚的欢迎大家提出宝贵的意见。同时，经过一段时间的实践以后，我们还要对本手册进行修订完善，而且这种修订完善是没有止境的。因此，希望大家在阅读这本手册时发现不当之处，能及时向我们指出来。也希望在这方面有更多经验的读者，把自己的智慧拿出来奉献给大家，我们一起分享。
感谢向本手册提供建议并付出劳动的同志们。
中国科学院新闻办公室
2005年10月
　　 

　　目 录
　　一、中国科学院新闻宣传工作的组织体系
　　1. 新闻宣传工作的目标和原则
　　2. 新闻宣传工作的工作体系
　　3. 新闻宣传工作的队伍和人员
　　4. 宣传员的基本条件、责任和权利
　　二、常见的几种媒体
　　1. 报纸
　　2. 通讯社
　　3. 杂志
　　4. 广播和电视
　　5. 网络新闻
　　三、新闻宣传常用的手法
　　1. 新闻发布会
　　2. 采访
　　3. 媒体吹风
　　4. 互联网
　　四、与媒体记者的关系
　　1. 与媒体打道应该持的态度
　　2. 出了错误新闻或遇到坏新闻怎么办?
　　3. 怎样邀请记者?
　　4. 如何应对“闯入”的记者?
　　5. 记者绕过研究所新闻宣传管理部门直接找专家采访怎么办？
　　6. 如何处理有偿新闻以及“拉赞助”的行为？
　　五、新闻发布
　　1. 新闻发布会之前要做哪些工作？
　　2. 新闻发布会当中应该注意哪些？
　　3. 新闻发布会之后应该做哪些事情？
　　4. 如何写好新闻通稿？
　　六、记者采访
　　1. 如何评估采访要求？
　　2. 关于采访的谈判
　　3. 采访前的准备工作
　　4. 采访结束后还需要做哪些工作？
　　七、策划宣传活动
　　1. 确定主题
　　2. 把握时机
　　3. 确定预期目标
　　4. 媒体选择
　　5. 关于嘉宾
　　6. 材料准备和发布
　　7. .确定相关责任人和执行时限
　　八、接待
　　1. 交通、车位和引导
　　2. 会场布置
　　3. 照相
　　4. 会议纪要或简报
　　5. 礼品和宣传材料
　　九、媒体记者通讯录
　　1. 通讯社
　　2. 报社
　　3. 杂志社
　　4. 广播电台
　　5. 电视台
　　6. 院内媒体
　　 
　　一、中国科学院新闻宣传工作的组织体系
　　1. 新闻宣传工作的目标和原则
　　目标：通过做好对外宣传工作，正确引导社会舆论，对外树立我院良好的社会形象，赢得社会的理解和支持；对内凝聚队伍，振奋精神，为我院改革与发展创造良好的环境和氛围。
　　原则：全面、准确、适度、及时。
　　2. 新闻宣传的工作体系
　　院级管理部门：中国科学院对外宣传领导小组负责全院新闻宣传工作。中国科学院新闻办公室是院对外宣传工作领导小组的常设办事机构，负责全院新闻宣传工作的归口管理。
　　院设新闻发言人，代表中国科学院对外发布重大新闻。中国科学院办公厅对外宣传与联络处承担新闻办公室日常工作。院新闻办公室设在机关大楼560房间，电话是010 68597577 68597560，传真是010 68512458转新闻办. 电子信箱xcc@cashq.ac.cn。新闻办公室接受任何单位有关新闻宣传方面的询问和帮助请求。
　　各单位管理机构：各单位的新闻宣传工作领导机构是政务信息和对外领导小组，单位主要领导或主管领导担任组长分管新闻宣传工作。
　　各单位执行部门：各分院办公室（或相应部门）对本地区各单位的新闻宣传工作负有管理、协调的责任，要加强对各单位新闻宣传工作的指导和督促。院属各单位、院机关各部门办公室（或相应部门）负责组织开展本单位的新闻宣传工作。
　　各单位业务管理和科研部门有责任向本单位的宣传人员提供新闻线索和素材，并配合作好相关工作。
　　3. 新闻宣传工作队伍和人员
　　宣传员队伍：我院新闻宣传工作队伍由宣传人员组成，院属各单位、院机关各部门均应明确指定宣传员负责本单位新闻宣传工作，人员变动时应及时补充并报办公厅备案。各单位可根据实际情况，聘请主要业务管理部门和科研部门人员为兼职宣传员，组成内部宣传网络，确保重大和日常宣传活动的顺利进行。
　　4. 宣传员的基本条件、责任和权利
　　基本条件：热爱新闻宣传工作，有较强的事业心和责任感；具有一定的新闻工作业务知识，了解全院和本单位的中心、重点工作；具有较高的理论和文字水平，思想敏锐，工作勤奋；具有较强的组织协调能力。
　　基本责任：了解国家科技体制改革政策、我院知识创新工程试点工作进展及动态、本单位改革与科研等各项工作；负责协调本单位各部门的新闻宣传工作，全面、准确、及时、客观地收集、整理、报送新闻宣传；负责与院新闻办公室经常保持联系，并承办新闻办公室交办的有关事务。
　　基本权利：可调阅本单位有关内容的资料，列席有关会议与活动，优先了解本单位各项政策及有关方面的工作动态，参加业务培训。
　　二、常见的几种媒体
　　1. 报纸
　　报纸的特点在于可以提供深入的报道，读者面广，其中包括决策人士。报纸记者一般有自己专门跑的口，他们通常是各自领域的内行。比如跑科学院口的记者在科技知识方面都有一定的素养。
　　所有记者都喜欢具体的文字材料，包括事实、数字、轶事、图表和实例、新闻通稿或背景材料，以充实一篇新闻。材料必须是真实的，并且要注明信息来源。提供给记者书面材料，如引用语和事实资料页，能够尽量避免新闻失误。
　　报纸记者向给他分派任务和修改稿子的编辑汇报工作并对其负责。报纸的运作有严格的时间限制。晨报的截稿时间在前一天的下午或晚上；晚报的截稿时间是当天上午和下午早些时候。如果一个新闻发布会在十一点召开，那么新闻稿件就要在下午五点前完成。
　　报纸刊登各种各样的新闻：新闻、特写、人物专访、分析、社论、言论和读者来信等，可以分为各式各样的专栏、专版或着专刊。其他媒体也有这些新闻，但是报纸的呈现形式最多样。
　　与我院联系较多的中央报纸有人民日报、光明日报、经济日报、科技日报等。如果要发布一些与大众关系比较密节的新闻，也可以请一些当地的都市报。
　　科学时报是我院主办的报纸，虽然在发行量和影响力方面不及中央报纸，但在我院的新闻宣传工作当中起着重要作用。所以一般的新闻发布和邀请采访，尤其是深度报道，要邀请科学时报记者参与。
　　2. 通讯社
　　通讯社的文章被所有媒体直接引用，也可为所有媒体提供新闻线索。比如，一个报纸的编辑在看了一篇通讯社的硬新闻后决定派记者写一篇深入报道。在国内，新华社、中新社是最有名的通讯社。
　　因为一篇通讯社的好新闻可能会被多家媒体引用，所以它的传播效率最高。我们建议在发布新闻或邀请采访的时候要请通讯社的记者参加。
　　3. 杂志
　　像报纸一样，杂志的覆盖面也是非常广泛的，从一般的新闻刊物到专业出版物，比如经济类、科技类的期刊杂志。一般说来，杂志作者比报纸记者有更多时间完成一篇深度报道。杂志编辑会有一份年度选题规划，同时也会根据当前的社会热点问题选一些题目来作。
　　了望周刊、中国新闻周刊、神州学人等都是宣传科技和人物的不错的选择。这些刊物在深度报道方面有优势，但在选择上不宜过多，一般一到两家为宜。
　　4. 广播和电视
　　广播和电视节目可以提供丰富多彩的节目形式与内容。广播电视记者及编辑经常从报纸和通讯社的报道中获取新闻线索。不同的是，一些广播和电视记者，特别是在一些小的、地方性的电视台，由于他们的报道任务是多方面的，许多人是全才型记者而不是专业型记者。
　　电视记者通常不能像纸质媒体记者那样做深度报道。复杂的新闻经常被分割为几个主体、侧面或阶段的新闻。电视是视觉媒体，记者和编辑更喜欢那种能够用画面讲述的新闻故事。电视新闻的时间限制也很严格。另外，如果有新闻发布，尽量提前与电视媒体沟通，因为电视媒体需要提前拍摄一些画面。这样做有一个前提，就是电视记者一定能遵守承诺，不要抢在新闻发布之前播发。
　　可以选择的中央级广播电视媒体有：中央人民广播电台、中央国际广播电台、中央电视台新闻中心科技组、中央电视台海外中心新闻部、中央电视台科教中心等。当地电视台也是很好的选择。
　　5. 网络新闻
　　网络新闻是最新的传媒形式。像广播和电视新闻一样，网络新闻能够迅速传播信息，并提供类似于现场访谈节目式样的双向交流服务。
　　新浪、搜虎等都是影响较广泛的网站。如果有重要新闻发布，可以与网站的编辑沟通一下，让他们关注一下。如果有重大活动或会议，比如全球性科技大会，可以在网站开辟一个E-Session，或者开辟一个专栏或专区。
　　针对不同媒体对截稿时限的要求，新闻发布要合理安排时间，不要仅仅为了照顾一个媒体，而忽略了另一个。如果一个或部分媒体抢了先，其他媒体会很恼火，这给以后的合作会设置障碍。另外，还要考虑给广播和电视记者充足时间去制作新闻。
　　三、新闻宣传常用的手法
　　1. 发新闻通稿
　　发新闻稿是一种较实用的新闻发布形式，但往往被人们所忽略。这种方式常用于发生的新闻不足以用新闻发布会的形式发布但又需要进行报道的新闻。例如研究所的开放日公告要以新闻形式发布等类似事情，写一篇新闻通稿，直接以电子邮件的形式发给记者，并与他们进行沟通、落实。
　　这是一种类似于新闻稿的书面稿，有时候被一些报社用于新闻稿件的文本内容。一般用一到两页的篇幅说清楚你的信息。它第一段的内容必须像一篇新闻一样，包括何人、何事、何地、何时、为什么和怎么样。新闻稿的信息按重要性呈“倒金字塔”分布，这样编辑可以轻而易举地知道什么是关键的事实。关键的信息被置于最开头，金字塔的底端是最不重要的信息。
　　2. 新闻发布会
　　新闻发布会是大家热衷于做的并且最关心的一个话题，所以本手册在后面有专门一章进行叙述。这里只简单介绍一下相关材料。
　　首先要有一个新闻稿，如上所述。同时，尽可能多地提供背景资料，以备记者们做深入报道。这些资料可以包括：
　　事实资料页或背景介绍：这是一篇被扩展的新闻稿。它是为一个主题所提供的具体信息。它使用事实和统计数字，事实资料或者背景形式是简单易读的，也可以用粗体突出每一个新的事实。
　　视察化材料：相关的图片、图画、图表等。
　　专家或人物名单：与该新闻相关的专家或人员名单，可以帮助记者进行深入采访。
　　其他辅助文本：可以包括所有材料。比如领导讲话的副本和新闻发布会的简报。
　　新闻摘编：可以是与该新闻有关的以往的新闻报道，供记者参考。这种材料基本上是书面的好消息。可以经常把有利的新闻稿复印，并和其他材料一同放入给媒体的信息袋里。
　　3. 采访
　　通过采访，领导或者专家们有机会一对一地和记者交流，它的好处在于，被采访者能比在记者招待会上更深刻全面地让别人了解他的观点。
　　接受采访、邀请采访或者被迫接受采访，是新闻宣传日常工作当中最常见、最重要的内容。正因为如此，与新闻发布会一样，我们会在后面专门列一章进行叙述。
　　4. 媒体吹风
　　吹风的形式可以是开会座谈，可以发个类似新闻稿的材料，也可以仅仅与几位骨干记者电话沟通。它与发新闻稿或发布新闻不同的是，它只是帮助记者了解本单位最近或未来一个时期可能发生的新闻事件，帮助媒体迅速评价事件的价值以决定是否要报道。这种沟通是必不可少的，因为这是记者最希望跑口单位提供这方面的信息或线索，同时还可以增强感情，增强记者对你单位的认同感。经验表明，与一些记者的交往就是用这种方式建立并深化的。
　　5. 互联网
　　几乎所有单位都有自己的网站，网站在新闻宣传方面发挥着越来越重要的作用，尤其是对科学院这样的学术机构和与之相关的受众而言显得更加重要。互联网提供了一个平台，在这个平台上公众可以直接经媒体过滤的信息。同时，这也是一种和记者快速接触的方式。除此以外，互联网提供了相互交流的可能性。
　　各单位可以更充分地利用网站为新闻宣传提供的方便。例如，可以把每天新闻媒体对本单位或与本单位相关的新闻报道汇集起来，开辟一个专门的专栏；可以在专门的区域向媒体记者介绍本单位的新闻素材或线索。
　　四、与媒体记者的关系
　　1. 与媒体打道应该持的态度
　　与媒体的关系，常常会陷入两个误区：一是对记者的不信任，二是觉得记者难请。其实，与媒体的关系应该是一种平等、合作、互利的关系，谁也离不开谁，关键是如何把握。
　　一个单位一定要有一批可依赖的记者。记者最感兴趣的是新闻素材和线索，再加上你诚恳的服务，有了这两条不难维持几个骨干记者。如果开始有困难，可以求助于院新闻办公室来牵线搭桥。新闻办公室与中央各大媒体都有良好的合作关系，也有一批素质可靠的记者朋友。一般情况下，对于陌生记者要备加小心。
　　与记者的交往中，应该做到：
　　---努力帮助记者找到他们想要的信息，甚至不惜付出过多的劳动，让他们感受到你为他们的服务是真诚的。比如：亲自打电话、派发材料、积极联络采访对象、与他们一起修改稿件、对他们的询问及时提供答案等等。
　　---永远都要讲实话，要诚实、准确。这是在媒体面前保持可信度和美誉度的基础。如果你答不出问题，勇于承认它。主动并尽可能快速地寻找答案，并及时告知对方。
　　---快速纠正错误。承认你给媒体的回答是不充分的，而且你愿意消除对方的疑惑。
　　---避免使用专业术语，尽量把专业术语转化为公众最大程度可以接受的日常语言。
　　---设想你说的所有的话都是要被公开发布的。
　　---在记者要求时间期限内给他们电话。
　　2. 出了错误新闻或遇到坏新闻怎么办
　　（1）及时纠正错误：
　　如果新闻报道里你被引用的话出现错误或新闻中给出的事实出了问题，你要立即行动。常见的方法之一：和记者说清楚，但不要威胁他们。你手里要有事实，记录并且公开你纠正错误的整个过程。方法之二：如果和记者没有交涉成功，可以直接找该媒体的责任编辑或者总编辑。方法之三：可以与院新闻办取得联系，寻求帮助。关键是要及时，争取时间就是争取主动。因为现在的网络传播速度是惊人的，如果采取行动晚一个小时，就可能意味着要多花十个小时来挽回影响。
　　你可以要求媒体收回错误的信息或要求其纠正错误。有些人认为，把错误的信息收回来只会让它发挥更加不好的影响。但是在互联网时代，人们很容易接触到错误新闻。因此，及时纠正错误是上策。而且，你还要依据错误本身和它的严重性决定具体怎么做。但至少，你应该联络记者把失实的信息及时予以纠正。
　　（2）处理坏新闻：
　　坏新闻是指单位里出现了有损良好形象的事件，比如群众聚集闹事、治安事件、事故等，新闻记者找上门来寻问情况，并大肆宣扬报道而出现的新闻。对于这类新闻，与处理错误报道一样，处理一定要及时。面对记者，要做到：
　　---不要撒谎。
　　---不要隐瞒。如果你撒谎或隐瞒，你的可信度就不存在了。
　　---不要回避记者的电话。
　　---承认事实。
　　---解释处理事件或问题的过程或结果，这一点更重要。
　　同时，尽量在适当的时机从正面进行一次宣传报道。
　　（3）对于无聊的炒作：
　　现在的都市报纸多如牛毛，网络也很发达，记者、编辑的素质也有高有低，加上一些混饭吃的所谓的“自由撰稿人”、哗众取宠的所谓“评论人”，经常小题大做、断章取义，对一些事情妄加评论。对于这类无聊的炒作，如果不引起严重的后果，尽量不要去理会，采取冷处理的办法。否则可能会引起更多的无聊的争论，而且这正是这些人求之不得的。
　　3. 怎样邀请记者？
　　首先要根据宣传主题和目标，结合上述介绍的媒体的特点，确定你将要邀请的媒体。一般的，新华社、科技日报、科学时报都应邀请，其他要根据需要而定。中央媒体一般都在各重要城市记有记者站或分社，直接找他们会有同样的效果。
　　其次，起草一个采访邀请函，包括时间、地点（行车路线）、主题、新闻点、联络人等。根据本手册提供的媒体通讯录逐一联系，将邀请函以电子邮件或传真的形式发给记者本人。发邀请函的时间不宜过早，过早记者容易忘记；也不宜过晚，晚了怕记者已有其他安排。最好是提前一两天发出。在活动开始前半天还应与记者沟通落实一次。
　　按照惯例，请记者采访，需提供车马费。目前每人每次200元左右比较合适。
　　尽量要求参加采访活动的记者要签到，有效的联系方式是必不可少的。主要目的有二，一是以便日后联络，二是万一采访内容或发布内容需要更正，你可以容易地确定哪些记者都到场，并能及时与他们联系上。
　　4. 如何应对“闯入”的记者？
　　在思考这个问题的时候，我们找不到更合适的词来表达那些闻到一点动静、不约而至、不达目的不罢休的记者，也许用“闯入”这个词能比较准确地反映这种行为。
　　打发“闯入”的记者是一件令人十分头痛的事情。首先必须清醒：阻止他很难，除非你跟他的上司进行沟通；冷落他更是不明智的，因为那样只会“激励”他更坚定地把这个采访作下去，甚至把你接待他的态度和言论作为新闻报道内容的一部分。应该采取的态度是：把它当成一种正常的、普通的采访，不卑不亢。
　　其次，寻求帮助。找关系，看有没有与这个记者或媒体有关系的，想办法阻止他！当然这需要时间，拖时间的办法有两个：一是向他说明根据中国科学院的相关规定，院属单位接受采访需要通过院新闻办公室，请他先与新闻办公室取得联系；二是请他提供有效证明，比如单位介绍信、采访申请和提纲等。要利用这种办法赢得的时间，一方面研究应对办法，一方面找关系设法阻止他。
　　5. 记者绕过研究所新闻宣传管理部门直接找专家采访怎么办？
　　关于接受记者采访，每个单位都有自己的规定。要把这此规定尽可能地让大家知道，并时常提醒，尽量按章办事。
　　如果是一般性的采访，比如解释一种现象、评说一项国际科学事件、科学普及、人物访谈等，只要不违背院和研究所的宣传目标，不泄露秘密，不破坏重大宣传事项的约定，一般情况下，就网开一面，不必过多干涉。否则可能引起记者和专家的反感，给以后工作带来不便。
　　对于一种情况要特别注意，如果为了达到某种宣传效果，研究所对某一重大事项的宣传有统一部署，对宣传的节奏(火候)、进度都有严格要求，就得要求所有相关人员严格遵守规定，不得私自接触媒体记者，由研究所宣传部门统一掌控。
　　为什么要这样呢？因为在新闻界，如果有媒体曾经报道过的，就失去了新闻性。如果一条重大新闻被小报报导过，那就像一大桶水从小眼里流失一样，无法形成规模效应。要把新闻价值发挥到最大程度。
　　6. 如何处理有偿新闻以及“拉赞助”的行为？
　　院里从来不支持有偿新闻。除非本单位遇有纪念性重大事件或活动，一般不宜进行有偿新闻。
　　对于借各种名义“拉赞助”的行为，应一律拒绝。院里从未、今后也不会授权任何单位和部门进行有偿新闻和“拉选助”。任何打着院领导个人、院机关某部门的旗号进行的此类活动均属欺骗行为。如果不能判定真假，最好从相关部门证实一下，不要障于面子怕得罪人。
　　各单位为了达到某种宣传效果，根据工作安排主动进行的有偿宣传，不属此列。
　　五、新闻发布
　　1. 新闻发布会之前要做哪些工作？
　　---根据以下两个标准判断新闻发布会的必要性：（1）记者是否可以通过新闻通稿、事实资料页和后续的电话访谈等材料写出准确而详实的新闻报道。（2）发布会是否有鲜明、重要的新闻主题可以发布。
　　---准备新闻稿和新闻背景材料（具体写法另有叙述）。
　　---确定一些发布会上可能问到的问题及相关合适的回答。但是准备的问题通常会超出新闻发布会的既定主题，因为记者可能会问到一些其他的问题。所以尽量多地准备一些问题会有好处。
　　---谨慎挑选新闻发布会的日期。确保不要在当天与国内外其他新闻事件冲突。
　　---挑选新闻发布会的时间。通常，上午的不早不晚的时候和下午早些时